Что произошло
Владелец кафе видит две вещи. Доставка готовой еды растет, по отраслевым данным на 32%. Число точек общепита за тот же период падает на 3,1%. Все конкуренты уже на агрегаторах, и логика кажется очевидной: там объем, надо идти туда.
Он выставляет в приложение все меню. Объем действительно приходит. Заказов больше, кухня загружена, оборот по итогам года выше прошлого.
Прибыль при этом падает.
Где сломалась экономика
Агрегатор берет комиссию около трети с каждого заказа. Сверху ложатся упаковка и скидки по промо самой площадки. А ресторанная маржа к этому моменту уже сжалась с прежних 20-25% до 10-12%.
Дальше арифметика не оставляет вариантов.
| Сумма заказа | 100% |
| Маржа заведения до агрегатора | 12% |
| Комиссия площадки | около 33% |
| Результат по заказу | минус 21% |
Это первый удар, и он хотя бы виден в отчете. Второй удар не виден вообще.
Собственные клиенты, которые раньше приходили в зал, привыкают заказывать через приложение, не вставая с дивана. А зал приносил совсем другие деньги: там нет комиссии, там берут напитки и десерты, там средний чек выше. Владелец своими руками, выставив полное меню в агрегатор, перевел прибыльный канал в убыточный. Оборот вырос, прибыль упала, и в отчете это выглядит как «выросли расходы», хотя на самом деле сменилась структура выручки.
Что показала бы модель до подключения
Модель здесь нужна не сложная, нужна раздельная. Вся проблема в том, что заведение считает общий котел, а решение принимается по каналам.
- Маржа отдельной строкой по каждому каналу. Зал, самовывоз, доставка своими силами, доставка через площадку. Отдельно, после комиссии, упаковки и промо. Обычно уже на этом шаге видно, что один из каналов работает в минус.
- Куда перетекает клиент. Если доля зала падает, а доля доставки растет, это не рост, а замещение прибыльного канала убыточным. Смотреть надо не на общий оборот, а на соотношение каналов месяц к месяцу.
- Предел загрузки. У агрегатора есть честное место в модели: догрузка кухни в мертвые часы, когда зал пустой, а повар все равно оплачен. В этой роли даже низкая маржа лучше простоя. Основой выручки он быть не может.
- Стоимость прямого канала. Свой бот, телефон, самовывоз со скидкой. Сравнить, сколько стоит удержать клиента у себя, с тем, сколько стоит его аренда у площадки каждый месяц.
Вывод
Агрегатор это не канал продаж, это аренда чужого потока по высокой ставке. Считать надо маржу на доставленный заказ после комиссии, а не общий оборот, потому что оборот в этой истории растет всегда.
И держите прямой канал живым. Если ваш клиент разучился заказывать у вас напрямую, вы больше не управляете своей выручкой.