Что произошло
Магазин тактической одежды и снаряжения из Петербурга. С 2020 года продает онлайн: свой сайт, Wildberries, Ozon, соцсети. Два склада, 15-20 человек в команде, пять каналов продаж. По итогам года оборот около 100 миллионов рублей.
Снаружи это выглядит как крепкий средний бизнес. Изнутри год закрыт в минус.
Где сломалась экономика
Основатель сел и посчитал, куда уходят деньги. Картина оказалась простой: российские маркетплейсы забирают до 70% выручки через комиссии, логистику, обязательную рекламу, возвраты и скидки на акциях. Не участвуешь в акциях, тебя не видно. Не покупаешь рекламу, нет показов.
| Оборот за год | ~100 000 000 ₽ |
| Забирает площадка: комиссия, логистика, реклама, возвраты, акции | до 70% |
| Себестоимость товара и команда | из оставшихся 30% |
| Итог года | минус |
На маркетплейсах выживают три типа продавцов: свое производство (контроль себестоимости), эксклюзивный товар (нет ценовой конкуренции) или очень дешевая массовка. Магазин не попадал ни в одну категорию и понял это с двухлетним опозданием.
Самое неприятное открытие ждало в рознице. Офлайн-точка давала всего 18% выручки, но приносила больше чистой прибыли, чем все маркетплейсы вместе. Компания годами кормила площадки, глядя на красивую цифру оборота в личном кабинете.
Что показала бы модель до захода
- Маржа на единицу товара после всех расходов площадки. Не общий оборот, а сколько остается с одной проданной вещи после комиссии, логистики, рекламы, возвратов и акций. Один такой расчет до захода экономит два года работы в минус.
- Прибыль по каналам отдельными строками. Сайт, каждая площадка, розница. Общий котел прячет то, что розница зарабатывает, а маркетплейсы проедают.
- Проверка на три категории. Свое производство, эксклюзив или дешевая массовка: если ваш товар не попадает ни в одну, площадка со временем заберет маржу целиком.
- Стоимость ухода. Чем больше доля площадок в выручке, тем дороже с них слезать: клиент привыкает покупать там, а не у вас.
Вывод
Оборот — не прибыль. Растущая цифра в кабинете площадки создает ощущение успеха, пока реальная экономика после всех поборов отрицательная.
Эта история про российские WB и Ozon. Экономику этих площадок нельзя механически переносить на Kaspi: комиссии там заметно ниже. Но правило одно для любой площадки: сначала посчитайте маржу на единицу после всех расходов, потом заходите.