Ты — Герой (История Nike)
Продавай результат, а не инструмент
Посмотри на рынок спортивной одежды. Все говорят: «У нас удобная подошва», «У нас дышащая ткань», «У нас крепкие шнурки». Это продажа товара. Это скучно. Это уровень рынка.
Фил Найт, создатель Nike, понял одну вещь: Люди не хотят покупать куски резины и кожи.
Сцена 1. Великий переворот. В 80-е годы Nike проигрывал конкурентам (Reebok тогда были круче). Им нужно было чудо.
Они поняли психологию клиента. Толстый парень, который покупает беговые кроссовки, на самом деле покупает не обувь. Он покупает Надежду. Надежду на то, что завтра он встанет с дивана, побежит, похудеет и станет красавчиком.
Nike запустил кампанию «Just Do It» (Просто сделай это). Они перестали рекламировать товар. Они начали рекламировать Героев. Они показывали Майкла Джордана, пот, боль, тренировки и сладкий вкус победы.
Сцена 2. Клуб Победителей. Когда ты надеваешь Nike, ты не просто обуваешься. Ты как бы вступаешь в клуб победителей. Ты чувствуешь себя немного Майклом Джорданом.
Ты платишь $200 не за себестоимость материалов (которая равна $5), а за причастность к величию.
Nike продает не статус (как Gucci) и не дефицит. Nike продает Мотивацию.
Продавай Результат, а не Инструмент. Никому не нужна дрель — людям нужна дырка в стене. Никому не нужны кроссовки — людям нужно тело атлета.
ЭМОЦИИ: Работает в B2C (для обычных людей). Одежда, гаджеты, авто, курсы. Здесь мы продаем мечту и «лучшую версию себя».
ФУНКЦИЯ: Если ты продаешь цемент, арматуру или бумагу для офиса — забудь про пафос. Не надо продавать «Героизм с кирпичом». Там нужны цифры: цена, сроки, прочность. Клиент не хочет быть героем, он хочет, чтобы его стройка не развалилась и смета сошлась.