Костер из денег (История Louis Vuitton)
Почему скидки убивают бренд
Ты открыл магазин одежды. Ты закупил товар. Прошел сезон, а у тебя осталось 100 курток. Что ты сделаешь?
Любой нормальный продавец сделает Распродажу. «Скидки 50%!» «Ликвидация склада!» Ты хочешь вернуть хоть какие-то деньги, чтобы купить новый товар. Это логично.
Но есть бренд, который посылает эту логику к черту. Бренд, который никогда, ни при каких условиях не делает скидок.
Сцена 1. Секретная печь. Зайди на сайт Louis Vuitton. Поищи раздел «Sale» или «Outlet». Ты его не найдешь. Его не существует.
Если сумка стоит $2000, она будет стоить $2000 всегда. Даже если она вышла 5 лет назад.
А что происходит с сумками, которые не купили? В конце года компания собирает непроданные товары, вывозит их и... сжигает. Или режет на мелкие куски в шредере. Они буквально уничтожают миллионы долларов каждый год. Зачем?! Это же безумие!
Сцена 2. Защита Инвестора. Нет, это холодный расчет. Представь, что ты купила сумку LV за $3000. Ты копила на неё полгода. Ты гордишься собой. Ты идешь по улице и чувствуешь себя королевой.
А через месяц ты видишь ту же самую сумку на распродаже за $500. И её купила твоя соседка. Как ты себя почувствуешь? Обманутой. Твоя «корона» превратилась в тыкву. Бренд тебя предал.
Сжигая сумки, LV говорит клиенту: «Плати дорого. Но знай: эта вещь никогда не станет дешевкой. Мы лучше потеряем деньги, чем позволим нашему бренду обесцениться».
Скидки убивают бренд. Когда ты делаешь скидку, ты признаешься: «Мой товар не стоит так дорого». Louis Vuitton продает не сумки. Он продает Вечный Статус.
СТРАТЕГИЯ БРЕНДА (Как LV): Если ты строишь имя на века и у тебя огромная наценка (маржа 500-1000%), не делай скидок. Держи марку. Твой клиент платит за элитарность.
СТРАТЕГИЯ ТОРГОВЦА (Перекуп): Если ты привез партию чехлов из Китая или торгуешь сезонной одеждой (как Zara), твой враг — это склад. Товар, который лежит, сжирает твои деньги. Мода уйдет, и ты останешься с кучей мусора. В этом случае ДЕЛАЙ СКИДКИ. Сливай старое любым способом, чтобы освободить деньги на новое. Тут скорость важнее понтов.